THƯƠNG HIỆU QUẢNG BÁ & QUẢNG CÁO

“ […] Thương hiệu có thể không được yêu thương, nhưng hoàn toàn có thể được nhớ và thích hơn những thương hiệu khác. Trước khi được yêu thích, người tiêu dùng phải biết đến thương hiệu. Nhưng để được nhớ, yêu thích, biết đến, điều quan trọng nhất là ta phải tin.

Quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu không phải là quan hệ tình cảm mà đơn thuần là một giao dịch kinh tế. Và để mọi giao dịch kinh tế diễn ra, niềm tin là điều quan trọng nhất.

Vì thế, thay vì chọn từ THƯƠNG, tôi xin chọn bốn từ khác thay thế, và đó cũng chính là mục tiêu khi chúng ta xây dựng thương hiệu: TIN, BIẾT, THÍCH, và NHỚ.

Trong tiếng Anh lần lượt là TRUST, ACKNOWLEDGE (tôi không dùng từ aware vì thương hiệu không chỉ được nhận biết mà còn phải được biết và hiểu), PREFER (tôi không dùng like vì chúng ta chỉ thích hơn một số thương hiệu khác cùng ngành hàng, sự yêu thích phải đặt trong bối cảnh tương đối) và STICK (tôi không dùng từ remember, quảng cáo cần phải làm cho thương hiệu “dính” vào bộ não của khách hàng).

Tôi gọi đó là mô hình BRAND TAPS – Trust. Acknowledge. Prefer. Stick

Thương hiệu là cái hiệu được TIN, vì không tin, sẽ không mua hàng. Tin là điều kiện đầu tiên và quan trọng nhất để người tiêu dùng chọn thương hiệu.
Để được tin, điều đầu tiên là thương hiệu phải PHỔ BIẾN. Nếu bạn đến một nơi xa lạ và lựa chọn một nhà hàng để ăn, bạn sẽ chọn nhà hàng có đông người nhất. Đó là hiệu ứng đám đông của chúng ta.

Chỉ cần thấy thương hiệu xuất hiện nhiều, quảng cáo trên những chương trình quan trọng, phân phối rộng khắp, nhiều người dùng sẽ tin bạn.

Truyền hình, theo những cuộc khảo sát từ Dentsu thì vẫn là phương tiện truyền thông đáng tin cậy nhất. Do đó, dù Internet có phổ biến và giành lấy nhiều thời gian của người tiêu dùng thì quảng cáo truyền hình vẫn luôn giữ vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và độ nhận biết.

Vì thế, rất nhiều người cứ hỏi tôi là phải quảng cáo như thế nào để người ta tin, tôi bảo cứ việc đầu tư quảng cáo, người tiêu dùng sẽ tin. Niềm tin cần phải có thời gian, nỗ lực và đầu tư.

Nó là kết quả chứ không phải mục tiêu. Cứ làm, làm tử tế, khi mình có tiếng, rồi sẽ được tin.

[…]

Thương hiệu là cái hiệu được BIẾT, vì nếu không biết thương hiệu bán gì, tôi sẽ không bao giờ nghĩ đến nó khi có nhu cầu dù tôi tin.
[…]

Biết và nhận biết là khác nhau. Quảng cáo nào cũng có thể tăng độ nhận biết thương hiệu (dĩ nhiên là phải đảm bảo yếu tố nhận dạng thương hiệu tốt, không bị nhớ nhầm sang thương hiệu khác). Do đó, mục tiêu của quảng cáo là chúng ta muốn người xem biết cái gì chứ không chỉ là biết chung chung.

Thuật ngữ brand awareness, độ nhận biết thương hiệu, được dùng nhiều trong tiếp thị ngày nay thật ra chưa phải là thông số hợp lý. Bạn có biết thương hiệu trà thảo mộc Dr. Thanh, đó là nhận biết. Nhưng bạn có biết khi nào thì sẽ uống trà thảo mộc Dr. Thanh không? Có thể là khi nóng trong người. Đó là biết. Thương hiệu cần được biết đến nhiều các BỐI CẢNH TIÊU DÙNG khác nhau chứ không chỉ là nhận biết. Từ đó, chúng ta có thuật ngữ mới: brand salience. “Brand salience” là thuật ngữ chỉ mức độ thương hiệu được nghĩ đến hoặc chú ý trong tình huống tiêu dùng khác nhau.

Bạn nhận biết Coca-Cola là một loại nước giải khát. Đó là brand awareness.

Bạn biết Coca-Cola là loại thức uống dùng khi khát, khi nạp lại hứng khởi, khi trời nóng, khi ăn uống, khi giải lao, trong bữa cơm gia đình, cùng bè bạn, cùng anh em hoặc mua về tặng gia đình dịp Tết. Đó là brand salience.

Brand awareness cao không đảm bảo brand được mua. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị không chỉ duy trì độ nhận biết mà còn phải mở rộng độ hiểu biết của người tiêu dùng. Và chẳng có gì khác thường nếu cùng một năm, Coca-Cola có đến 5 hoặc 6 thông điệp quảng cáo khác nhau.

Với hiểu biết đó, để tăng thêm tính thuyết phục, brand cần làm cho người ta biết LỢI ÍCH, ĐẶC TÍNH VÀ CHẤT LƯỢNG của mình.

[…]

Mọi quảng cáo đều tạo ra nhận biết. Nhưng khách hàng của bạn không chỉ nhận biết mà còn phải biết nhiều điều hơn về bạn.

Thương hiệu là cái hiệu được THÍCH. Vì thích tôi sẽ có xu hướng tiêu dùng lặp lại và sẵn lòng trả một cái giá cao hơn.
Bạn thích một thương hiệu, một sản phẩm và sẽ có xu hướng tìm mua lại thương hiệu đó. Đó là vì bạn THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG đối với sản phẩm của thương hiệu đó so với đối thủ. Đối với người bình thường, chúng ta không muốn mạo hiểm, không muốn thử và sai trong việc mua sắm.

Do đó, một khi đã thỏa mãn với cái hiện tại, chúng ta sẽ không muốn tốn thời gian tìm hiểu thêm một thương hiệu khác. Thích một thương hiệu nào đó, điều đầu tiên là phải xuất phát từ chất lượng sản phẩm.

Tiêu dùng không chỉ thỏa mãn nhu cầu, nó còn thể hiện giá trị và cá tính của mình. Có hai cách thông thường để tạo ra giá trị của thương hiệu mà người tiêu dùng yêu thích. Thứ nhất là để ta THỂ HIỆN BẢN THÂN với xã hội, hướng ra ngoài. Thứ hai là khiến ta HÀI LÒNG BẢN NGÃ của mình, hướng vào trong.

Khi hướng ra ngoài, thương hiệu là một tín hiệu nói cho thế giới biết bạn là ai, bạn như thế nào. Thương hiệu khi đó không chỉ là một sản phẩm mà còn là một phụ kiện. Thương hiệu luôn tạo ra trào lưu, phong cách và các giá trị để người tiêu dùng theo đuổi và thể hiện ra ngoài. Thương hiệu khiến người tiêu dùng cảm thấy tự hào khi là một phần của chính thương hiệu đó và sẵn sàng khoe nó.

Các quán cafe Starbucks luôn có những bức tường bằng kính, nơi người ngồi bên trong thể hiện phong cách của mình ra cho người đi đường. Hoặc ly Starbucks mang theo có thể là phụ kiện ấn tượng cho buổi gặp mặt.

Khi hướng vào trong, thương hiệu giúp khẳng định những giá trị mà ta theo đuổi. Thương hiệu khi đó luôn là một người bạn đồng cảm, hiểu người tiêu dùng, cho người tiêu dùng thỏa mãn khi được làm điều mình thích, đề cao giá trị của người tiêu dùng. Thương hiệu khiến người tiêu dùng tự hào khi là chính mình. Mỗi đôi giày Nike luôn làm bạn tự hào và tin rằng bạn cũng có thể là một vận động viên giỏi nhất.

Cuối cùng, chúng ta yêu thích thương hiệu vì chúng ta TÁN THÀNH QUAN ĐIỂM và TRIẾT LÝ của thương hiệu đó. Chúng ta yêu thích The Body Shop vì quan điểm không thử nghiệm trên động vật của họ. Chúng ta có tình cảm với sữa đậu nành Fami vì họ tin rằng nhà là nơi tuyệt vời nhất. Hay gần đây, tôi lại rất có cảm tình với Viettel vì họ tin rằng khi công nghệ tiến lên phía trước, sẽ không có ai bị bỏ lại phía sau. Và Viettel đang nỗ lực vì điều đó.

Thật ra yêu thích thương hiệu có thể không quá quan trọng đối với một số ngành hàng, nhất là ngành hàng tiêu dùng nhanh. Yêu thích hay đúng hơn là thích hơn một số thương hiệu khác giúp bạn có thể bạn được một mức giá cao hơn và duy trì sự tiêu dùng.

[…]

Và cuối cùng, thương hiệu là cái hiệu được NHỚ.
Thật ra chúng ta không có cố nhớ một thương hiệu nào đó, nhưng thương hiệu đó cứ mãi dính vào tâm trí chúng ta, ngay khi chúng ta muốn mua hàng. Và đó là một trong những nhiệm vụ trong trọng của người làm tiếp thị.

Một trong những brand “dính” nhất ở Việt Nam, theo tôi là Thegioididong. Thương hiệu này có độ phủ rộng khắp đến mức chỉ cần đi ra một ngã tư nào đó là bạn sẽ gặp ngay. Giữa rất nhiều cửa hàng di động bởi sắc vàng đen chói chang. Nó sẽ dính vào mắt bạn đầu tiên nếu so với FPT, Viễn Thông A hay Viettel. Và quan trọng nhất, với cái tên Thegioididong, rõ ràng nó sẽ phải xuất hiện trong đầu bạn trước tiên khi muốn mua điện thoại di động. Một cách đặt tên quá thông minh vì nó cứ luôn dính vào đầu khi chúng ta có nhu cầu.

[…]

Và để quảng cáo liên tục một cách hiệu quả, mỗi thương hiệu cần phải làm sao cho mình DỄ DÀNG NHẬN BIẾT.

Thường xuyên xuất hiện mà luôn nhạt nhòa thì cũng chẳng ai nhớ đến ta. Để dễ dàng được nhận ra, chúng ta không nhất thiết phải khác biệt nhưng phải tách biệt và nổi bật chất riêng của mình. Màu sắc nổi bật như đỏ (chỉ cần thoáng nhìn thấy màu đỏ trong tiệm ăn, chúng ta nhớ ngay Coca-Cola), cam (bảo hiểm FWD dù mới xuất hiện trên thị trường nhưng rất nổi bật) hay vàng kết hợp đen (từ rất xa bạn cũng dễ dàng nhận ra cửa hàng Thegioididong) là những sức hút về mặt thị giác rất hiệu quả.

Hoặc một slogan hay, một nhân vật quảng cáo thú vị, một người nổi tiếng gắn bó từ lâu với brand đều là điểm giúp thương hiệu nổi bật. Logo quả táo khuyết được thắp sáng ở mặt trước của chiếc Macbook hay tai nghe iPhone màu trắng là những thứ nổi bật, khiến cho chúng ta luôn nhận ra dễ dàng.

Và cách hiệu quả nhất để dễ dàng được nhận ra là tạo cho mình một tài sản thương hiệu tách biệt.

Từ sự phổ biến sẽ dẫn đến ĐỘ PHỦ RỘNG KHẮP, và thương hiệu phủ càng rộng thì càng sẽ nhắc nhớ người tiêu dùng. Phủ từ kênh phân phối đến bảng hiệu tại các cửa hàng. Bản thân sản phẩm và bao bì đã là một thông điệp quảng cáo để nhắc nhớ về brand rồi. Đó cũng sẽ phần nào lý giải về việc thương hiệu càng lớn, càng được dùng nhiều, lòng trung thành sẽ càng cao vì chính bản thân sản phẩm đã là lời nhắc nhớ.

[…] Độ nhận biết thuơng hiệu không chỉ đến từ quảng cáo, nó còn đến từ việc hàng hóa luôn có mặt trên quầy kệ. Và trong nhiều trường hợp, thời gian người tiêu dùng ra siêu thị thấy bạn còn nhiều thời gian họ thấy bạn trên TV hay Internet.

Cuối cùng nếu chính bản thân sản phẩm hoặc cách thức kinh doanh của bạn có khả năng DUY TRÌ THÓI QUEN thì đó chính là lời nhắc nhớ tuyệt vời nhất. Khi tôi mua sữa TH từ cửa hàng Truesmart, họ ghi nhớ chính xác thời điểm mua hàng, lượng mua hàng và tính toán đúng thời gian khi chúng tôi không còn sữa nữa, Và thế là họ có ngay một cuộc điện thoại để tạo đơn hàng tiếp theo nhằm duy trì thói quen mua TH của gia đình tôi.

Đó là một phần công việc của chương trình chăm sóc khách hàng, dữ liệu khách hàng, hệ thống phân phối,… Ngoài ra, các nhà quảng cáo vẫn có thể tạo ra những thông điệp quảng cáo kiểu như “5 giờ rồi, Bivina thôi” hay “Nghỉ xả hơi, xơi Kitkat” nhằm duy trì thói quen của chúng ta khi gắn việc tiêu dùng với một sự kiện hay hoạt động diễn ra thường ngày.

Tóm lại, một Brand Manager sẽ có rất nhiều chuyện phải làm. Các bạn đừng bận tâm quá về chuyện làm sao để người tiêu dùng trung thành và thương mình, chuyện đó sẽ đến nếu bạn trở thành thương hiệu có nhiều người dùng. Điều bạn cần làm là xây dựng niềm tin, làm cho khách hàng biết đến mình càng nhiều càng tốt, tạo cho thương hiệu giá trị tương đồng với khách hàng để được thích và gợi nhớ thường xuyên.”

*Trích từ cuốn sách “Quảng cáo không nói láo” – Hồ Công Hoài Phương

Trong bối cảnh người tiêu dùng bội thực với các loại thông tin tiếp thị như hiện nay, một chiến lược IMC không chỉ cần đúng mà cần phải sáng tạo, mới lạ, độc đáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng, công chúng và đồng thời đạt được mục tiêu kinh doanh. Kết hợp giữa lý thuyết và những mô hình cập nhật nhất trong ngành truyền thông tiếp thị cùng việc phân tích các chiến dịch tiếp thị sáng tạo trên khắp thế giới và Việt Nam, Khóa huấn luyện Strategic Integrated Marketing Communications – Xây dựng Chiến lược truyền thông tiếp thị tích hợp hiệu quả sẽ cung cấp cho bạn những kỹ năng, kiến thức và niềm cảm hứng cần thiết khi tự mình thực hiện hoặc quản lý các chiến dịch truyền thông tiếp thị, và rộng hơn là xây dựng được những giải pháp kinh doanh và tiếp thị vừa hiệu quả, vừa sáng tạo.

Trả lời